«Мы нашли единомышленника»

Юрий КОСТИН, Президент ВКПМ:

Три из четырех станций ВКПМ находятся в топ-10 рейтинга радиостанций. Причем «Авторадио» — однозначный лидер. Оно лидирует в аудитории «25–55 лет» как по Москве, так и по России, а в столице с начала года не теряла лидерства во всей аудитории 12+ (по данным TNS). Радио ENERGY лидирует в молодежном сегменте «17–29». «Юмор FM» слушают семейные люди в возрасте «30–50». Romantika на стадии стартапа, но уже проявила себя как самая женская радиостанция по определению. О том, чем еще гордиться корпорация, НСМИ рассказал Юрий КОСТИН, президент ВКМП, Лауреат премии «Медиа менеджер России — 2006, 2008, 2010».

По последним данным «TNS Россия», у лидеров рынка снизилось количество слушателей. Почему?
Большие игроки  рынка несколько теряют аудиторию — это логично и естественно, ведь только на московском рынке сейчас уже 54 проекта. Уменьшается и само количество радиослушателей, в первую очередь среди молодежи — сказывается демографическая ситуация в стране. Сокращается и время слушания, особенно в группе «12–20 лет». Однако, у группы «20–29 лет» самое большое время прослушивания в России, и оно продолжает расти дальше. А «30–50» и вовсе предпочитают радио другим СМИ. Правда, сокращается доля женщин, слушающих радио. Зато вырос и так большой процент руководителей среди слушателей.
Кроме того, нельзя забывать и о сезонных изменениях предпочтения аудитории, и о так называемых «пиках интереса». Когда зимой и весной этого года происходили события в Японии и на Ближнем Востоке, аудитория от развлекательных радиостанций резко переместилась к информационным, а оттуда — на телевидение и в интернет.

Полгода назад ВКПМ запустило «Радио Romantika». Насколько Вы уверены в ее успехе?
Если раньше чудеса были возможны и выход удачного формата гарантировал серьезный взлет, то сейчас все изменилось. Особенно, если речь идет о нишевом формате. Если ты работаешь на конкретную аудиторию, ты загнан в угол. Ты находишься в ситуации, когда  вынужден работать на конкретную нишу, а не на массовую аудиторию.
Поэтому «Радио Romantika» ориентирована на аудиторию, в составе которой 60% — женщины и 40% — мужчины. Целевой выбрана аудитория от 25 до 35 лет, более молодая группа, чем у «Радио Алла». Сейчас мы создаем станцию, которую одновременно могут слушать мужчины и женщины, понимающие романтику именно как романтику отношений. И я считаю, что самым сильным стартовым капиталом этой станции является ее название. Оно точно относит людей к конкретным ожиданиям, которые мы, с помощью эфирных и внеэфирных усилий, стараемся оправдать. Мы создаем продукт, которым можно наслаждаться вдвоем. Это, с одной стороны, конкретный посыл, который интересен рекламодателю, точно понимающему, в какую аудиторию он несет свои бюджеты. С другой — оправдываем ожидания самой аудитории, которые связаны с названием нового бренда. Я считаю, что такой станции на рынке еще не было. Представление о ней аудитории соответствует тому, что она получает в итоге. А для ВКПМ эта станция расширяет линейку продуктов и позволяет дать рекламодателю полный пакет, включающий «правило одного окна», когда он может получить все необходимые услуги в одном месте. Из негативных аспектов проекта я бы выделил только временной. От начала стартапа до достижения серьезных позиций станции в своей целевой аудитории пройдет немало времени.

Сколько еще станций работает на ту же аудиторию?
Мы работаем в сегменте, на котором существуют абсолютно все, к сожалению. Частично, и другие наши форматы тоже. ВКПМ выгоднее работать в этой аудитории, потому что в последние годы мы производили станции для мужчин. Поэтому «Радио Romantika» для нас — осознанный выбор. Мы будем «щипать» и «откусывать» женскую аудиторию у каждого, кто работает в том же сегменте.

Насколько правильно, когда региональные медиахолдинги вещают конкурирующие между собой станции?
Я считаю, что это неправильно. Это ведет за собой переход ноу-хау из одной компании в другую. Но у нас таких региональных партнеров осталось очень мало. И в основном они занимаются только нашими радиостанциями. Раньше договора франшизы с региональными компаниями подписывали из-за дефицита частот. Конечно, придет время, когда, подписывая его, мы будем задаваться вопросом: «Не вещает ли возможный партнер наших конкурентов?». Но пока нас это не задевает. Региональный партнер обеспечивает нас охватом аудитории, территориальным распространением и зарабатывает сам. Но наши филиалы в регионах никогда не будут развивать чужие форматы.

Какова структура доходов компании?
В доходах ВКПМ реклама занимает все 100%. Даже если речь идет о партнерах наших проектов, то в эфир все-равно идет реклама. Есть, правда, еще одна статья дохода — это концертная деятельность. «Дискотека 80-х» дает доход от продажи билетов. Это единственный дополнительный источник, который покрывает часть расходов на организацию мероприятия. Но я бы не воспринимал его всерьез. Мы зарабатываем на ней достаточно, но на фоне общих доходов нашей компании — это ничто.

Каков процент прямой рекламы?
Скажу лишь, что с начала 2011 года мы наблюдаем рост продаж. Прямая реклама — главный источник наших поступлений, и сетевая прямая реклама уже превалирует перед локальной. А продавать спонсорские пакеты — очень тяжело. Они приносят небольшие деньги. Но все равно необходимые средства к нам приходят — просто в силу рыночных позиций ВКПМ.

Отрасль уже вышла из кризиса, или нет?
Выходит. Нам хорошо это видно. Там, где «TNS Россия» делает измерения, мы видим, что регионы растут до 60%, а иногда и выше. То есть, рынок поднимается начиная с регионов. ВКПМ растет несколько выше рынка. Если сравнивать рост ВКПМ в регионах и Москве, то на столицу приходится 10–15%, регионы — 25–30%. Индустрия встает с колен. Но я думаю, что мы должны дождаться 2012 года. К его концу мы достигнем докризисного уровня. И тогда можно будет говорить о стабилизации ситуации на рынке. Как говорят американцы, лучше, чтобы пирог был большой — тогда бы всем хватило. А у нас он маленький, поэтому топ-5 или топ-10 радиостанций зарабатывают, и только маленький кусочек достается всем остальным. Кроме того, нужно разделять столичные рекламные рынки и локальные. В США доля локальных рынков доходит до 10% при общем объеме в $17 млрд. А у нас его объем — 10 млрд рублей. Поэтому задача индустрии — аккуратно относится к политике скидок, не допускать демпинга. Нельзя стремиться во что бы то ни стало добиться получения бюджета «здесь и сейчас» — просто потом мы все недополучим. В этом отношении крупные холдинги стараются вести себя ответственно. Но маркетинговая политика — это индивидуальное дело каждого. Инстинктивно ответственные вещатели все-таки не допускают демпинга — понимают, что потом трудно будет вернуться к прежним ценам. И в отрасли очень мало людей, которым абсолютно безразлично мнение коллег — все стараются вести себя ответственно. Другой вопрос в том, что игроки не могут собраться все вместе и договориться о единой тарифной политике, потому что: во-первых, — это сговор, а во-вторых — они просто не в состоянии это сделать.

Какие максимальные скидки есть у топ-10 — топ-20 радиостанций?
Они не превышают 70%. Опять же, скидки идут в пакетах. Например, в 2010 году на «Авторадио» продажи рекламы достигали 100%. И сейчас мы вынуждены были вводить новые рекламные блоки. То же самое с «Юмор FM». Поэтому наши цены будут постепенно расти. Но, и без демпинга мы в прошлом году не обошлись. Можно кого угодно обвинять в этом, но так случилось. Люди должны были как-то выживать. Особенно страшной была ситуации в регионах. В Калининграде, например, телевизионная реклама в пакете стоила в разы дешевле, чем радийная. При этом для рекламодателя психологически телевизионная реклама за те же деньги была более желаема и востребована. И как быть в этой ситуации? Можно за 1 рубль продавать 30 секунд рекламы, но что в том толку? Лучше в это время поставить больше музыки и нарастить аудиторию. Но мне кажется, что со временем рынок отрегулирует этот вопрос. В регионах на это нужно еще два-три года.

Когда придет понимание того, что «Дискотеку 80-х» пора закрыть?
Раньше я говорил, что это произойдет, когда закончатся все артисты и публика перестанет ходить на нее. Но сейчас есть ощущение, что публика не перестанет на нее ходить никогда! Почему? Во-первых, «Дискотека 80-х» может переместиться на другие площадки и в другие формы ее проведения: когда люди, которым нравится эта музыка перестанут ходить — в 90 или в 100 лет, она будет проводится в сидячем формате со слуховыми аппаратами. Мне кажется, что люди, которые выросли в обстановке, беграундом в которой звучала музыка Modern Talking, будут слушать ее всегда! Когда мы вынуждены будем из «Олимпийского» переместиться в более камерную обстановку, мы это сделаем. Но пока людям нужна «Дискотека 80-х» и они на нее ходят, мы будем полными дураками, если закроем ее! Нет, — мы превратим ностальгический фестиваль в высокотехнологичное шоу.

А зачем она нужна ВКПМ?
С одной стороны — это осенний пиар-проект «Авторадио». С другой — это наша миссия. А мы — «Радио поколения». С третей — это и статус самой корпорации. Если она проводит одно из главных музыкальных событий страны, то эта корпорация достойна уважения.

А в чем популярность «Стройотрядов «Авторадио»?
Для людей это желание испытать то, чего сейчас уже нет. «Стройотряды» тоже из 70–80-х годов, когда еще был коллективный труд. Мы делаем их ради того, чтобы потом люди могли собраться и вспомнить, что они прошли и построили вместе. Понимаете, ведь Большая Стройка в Сочи идет! Там краны работают не переставая! И она завершится, город будет обновлен и Россия получит, скорее всего, свой единственный нормальный курорт. А принять участие, пусть даже номинальное (нас не пускают на серьезные объекты) в стройке, очень важной для государства — это здорово! И спасибо большое «Розе Хутор» и другим компаниям за то, что они позволили нам участвовать в этом процессе. Ведь люди искренне приехали для этого со всех городов России! Кроме того, этот проект стал для нас преемником «Авторадио – Ванкувер»: мы хотели и к нашей Олимпиаде быть поближе. С другой стороны, когда мы поняли, что одиноки в этом, и никому мы особенно не нужны, все-равно приняли решение, что будем строить и набирать наши «Стройотряды»! Они — часть нашего продвижения, мы привлекаем внимание и разговариваем с ЦА на понятном ей языке. И тут оказалась, что мы нашли единомышленника в лице премьера Владимира Путина, который хотел эту Олимпиаду и добился ее проведения в России. Для нас это стало серьезным аргументом продвижения «Стройотрядов «Авторадио» и самого ВКПМ. Помимо этого, конечно, я рад и тому, сколько телевизионных сюжетов вышло о «Стройотрядах «Авторадио» благодаря его приезду. Это была прекрасная PR и рекламная компания, которую невозможно оценить даже в деньгах.

Какой была реакция на приезд Владимира Путина у Ваших коллег?
Не скажу, что его приезд к нам у всех вызвал однозначную реакцию. Но мы ему рады. Кто-то укорит меня в том, что мы хотим заявить о себе перед властью. Да только кто ж знал, что он приедет?! Это стало известно только накануне. Да, мы хотели, чтобы он к нам приехал. И мы этому очень рады были — это большая честь, когда к тебе приезжает премьер-министр твоей страны! А настоящие оппозиционеры и не отреагировали на эту ситуацию. Для них это часть его работы. Он много куда ездит — и на тракторный завод, и в больницы, и проч. Реакции конкурентов не было, а у простых людей она мне понятна.

Есть ли у ВКПМ международные проекты?
Мы вещаем в Евросоюзе — в Латвии. 9 мая 2011 года «Авторадио» вышло в Риге и других городах. Также там есть и «Юмор FM». В Украине у нас мощный сетевой партнер, который вещает «Авторадио». Там же есть бывшее «Радио Алла», но это уже не наш формат, а их собственный. Мы работаем в Кыргызстане. Наше международное присутствие — факт свершившийся. Поэтому мы являемся брендом, которое имеет международное распространение. Но на данный момент не считаю инвестиции в них оправданными. Международные проекты — это скорее вопрос пиара. А у нас есть радио «101.ру», которое позволяет российским гражданам в любой стане мира слушать наши форматы. Через несколько лет они смогут делать это с помощью мобильного интернета.

Каковы дальнейшие планы у ВКПМ?
Все планы можно сконцентрировать вокруг одной задачи: мы создаем лидирующий холдинг на радийном рынке. Мы будем и дальше продолжать экспансию в регионы. И нам нужно подтянуть «Романтику» до уровня высокорейтинговых станций. Но, в первую очередь, мы заинтересованы в развитии радио индустрии в целом. От этого зависит будущее радиовещания и то, будет ли оно восприниматься в качестве серьезного фактора современного медийного пространства, или станет таким же архаичным, как профессия трубочиста. ВКПМ является одним из локомотивов отрасли, и я бы неформально поставил задачу развития рынка радиовещания в России в качестве одного из направлений нашей стратегии. Мы будем повышать творческий уровень радио по всей стране, в том числе за счет стимулирования региональных вещателей. Например, за счет совершенствования премии «Радиомания» и местных Медиасоюзов, за счет специальных грантов, которые мы можем привлечь. Это повысит общий профессиональный уровень радиовещания в России, в чем мы заинтересованы. А делая интересные BTL проекты, мы повышаем привлекательность радио среди населения и в глазах партнеров и клиентов. Проникновение радио во всевозможные платформы, не только в интернет, повышает его повсеместность и авторитет радиовещания.