О роли креативного мышления в эфире и за его пределами и о будущем радиовещания

Юрий КОСТИН, Президент ВКПМ:

«В 1990-х было радио, в 2000-х оно переживало становление как индустрия, а в ближайшие годы может вырасти во вполне приличный бизнес», - рассуждает президент Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ) Юрий Костин. Возглавляемый им холдинг он как раз и считает одним из претендентов на звание того самого «приличного бизнеса». О том, чем медленный рост рынка лучше «американских горок», об ахиллесовой пяте бизнеса, основанного на творчестве, и о формуле успешного радио Юрий Костин рассказал в интервью журналу «РБК».

Рекламный пирог. Сейчас уже можно говорить о том, как кризис повлиял на рынок радиовещания?

Как ни парадоксально, он сыграл позитивную роль. Речь не столько о купле-продаже активов, сколько о развитии креативного мышления - как в эфире, так и за его пределами. Посудите сами: крупные холдинги урезали маркетинговые расходы и стали учиться малыми средствами достигать нужного результата. Масштабные имиджевые рекламные кампании сошли на нет, их заменили эфирные мероприятия и акции со скромным маркетинговым сопровождением. Кроме того, радиостанции вынуждены были сосредоточиться только на тех проектах, которые максимально точно соответствовали их целевой аудитории.

Это помогло пережить кризис с наименьшими потерями?

Как сказать. Если в 2005-2007-м рост рынка составлял до 40% в год, то в кризис выручка большинства игроков сократилась минимум на треть. Это стало результатом снижения доли радиорекламы в общих маркетинговых расходах рекламодателей и привело к замедлению развития бизнеса. Плюс, если говорить о ВКПМ, 2010 год мы прожили на чистом адреналине. За уходом из жизни Сан Саныча [бывший президент ВКПМ Александр Варин. - Прим. «РБК»] последовали прекращение сотрудничества с Аллой Борисовной Пугачевой в рамках проекта «Радио Алла» и распад нашего рекламного альянса с «Русской Медиагруппой». Но в том же году мы ситуацию стабилизировали, а уже в ноябре 2011-го на всех наших флагманских станциях продажи рекламного времени в прайм-тайм были стопроцентными. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рост рынка в прошлом году составил 15%, ВКПМ прибавила чуть больше.

Скучаете по тучным докризисным годам?

Тогда мы росли на 40% ежегодно, французские партнеры из NRJ просто удивлялись такой динамике, а вот американских коллег она настораживала. Они предупреждали, что это свидетельствует о нестабильности рынка, и оказались правы. Поэтому, если выбирать между такими вот «американскими горками» и медленным, но устойчивым ростом, лучше последнее. Рынку требуется стабильность и прозрачность. Нам, как крупному холдингу, важно, чтобы рекламный пирог рос год от года, тогда его хватит на всех, в том числе и на нишевые радиостанции. В противном случае игроки начнут бороться за бюджеты агентств и клиентов с помощью неприличных по размеру скидок, которые будут опускать планку доходов все ниже и ниже. Нынешние 4, 7% рекламных расходов на радиорекламу, - это больше, чем в 2010 году, но все еще непозволительно мало.

Вас устраивает нынешняя структура активов ВКПМ?

Три наши радиостанции входят в топ-10 по Москве, все они - Авторадио, «Юмор FM» и Радио Energy - имеют федеральный статус. Последняя вскоре начнет вещание в Санкт-Петербурге, что даст ей дополнительный импульс для дальнейшего развития. С точки зрения разнообразия форматов у нас все очень неплохо. Есть Авторадио - универсальная массовая станция, которая работает на широкую аудиторию «мужчины и женщины 12+», с ядром в сегменте более старшего возраста, и при этом может позволить себе напоминать слушателям о том, что это вообще-то еще и радио про автомобили. Далее, у нас есть жанровая станция «Юмор FM», которая монополизировала целый сегмент. Радио Energy лидирует в сегменте 12-19 лет и успешно борется с «Европой Плюс» за кластер 20-29 лет. Станция «Радио Romantika» - проект по сути незапланированный, на сегодняшний день это самое женское радио на рынке. Рост аудитории медленный - 1-1, 6-1, 7-2, 2%, но мы в проект верим. В общем, перспективы у нас хорошие. Остальное зависит от рынка и, главное, от конкурентного окружения.

Что вы имеете в виду?

Например, если кто-то решит заниматься серьезными инвестициями в радиовещание, начнет догонять нас по уровню креатива и творческого задора и, наконец, консолидирует хорошо сочетаемые активы, нам будет трудно. Но когда нам было легко? Никогда.

Не жалеете, что с Аллой Борисовной-то «развелись»?

Давайте будем честными. Мне кажется, что у них с Сан Санычем были особые отношения, которые стали основой этого сотрудничества. Для него Пугачева была кумиром, он ее любил. Для меня она - певица, я к ней спокойнее отношусь. Хочу подчеркнуть, что, хотя мы не нашли общего языка, расстались вежливо. У Радио Алла, к слову, был самый высокий рейтинг в 2010 году - 6% ежедневной аудитории.

Полумистическое стечение факторов.

На ваш взгляд, экономические трудности подстегнут процесс консолидации активов?

Все ведет к кардинальным переменам на рынке. В конце прошлого года состоялась сделка по продаже Европейской медиагруппы, сменились собственники станций «Русская служба новостей» и «Спорт», на готовность вести переговоры о продаже скромно намекают и некоторые другие коллеги.

Некоторые эксперты уверены, что радио сегодня не представляет интереса с точки зрения инвестиций.

Вопрос целей и задач. Мы, конечно, помним истории успеха некоторых радийщиков, выгодно реализовавших созданные в 1990-х активы, но сегодня такие чудеса невозможны. Сейчас инвесторам лучше обращать внимание только на тех игроков, которые занимают четкую нишу, имеют внятное позиционирование и, следовательно, могут гарантировать выручку, достаточную для сохранения и развития бизнеса в любой экономической ситуации. А при условии консолидации привлекательных активов можно рассчитывать на получение путевки на биржу.

Вы всерьез верите в IPO российских радиохолдингов?

Если Интернет выходит, чем мы хуже? Интернет-компании - это агрегаторы контента. Мы же его производим. Наша стоимость более реальна. Кроме того, технически радиовещание надежнее. Недаром наши американские коллеги лоббируют поправки в законодательство, обязывающие производителей смартфонов и провайдеров обеспечить FM-приемниками все мобильные телефоны.

Можно ли сегодня создать радиостанцию с нуля?

Да, но успешной она станет только в том случае, если у вас есть уникальный формат и десятки миллионов долларов. Тут надо помнить о главном: определись с целевой аудиторией и не забывай, в какой стране ты родился и живешь. Что в России любят? Посидеть-поговорить, выпить и вспомнить былые времена под музыку, в одиночку или в дружной компании поболеть за любимую команду, потравить анекдоты, поругать начальство. Очень уважают автомобили и все, что с ними связано, потому что пока для большинства это в диковинку. Вокруг этих тем можно создавать различные производные - радиостанции, телеканалы, интернет-проекты.

А совместить творчество и бизнес возможно?

Нормальное радио и есть бизнес. Если кто-то рассказывает о том, что его станция прекрасна, но публика ее не слушает и не принимает, это неправда. Только хороший продукт в состоянии привлечь слушателей и деньги.

То есть секрет успеха заключается в контенте?

И в нем тоже. Все только на первый взгляд просто. Вот мы, к примеру, работаем с данными исследований музыкальных предпочтений аудитории, но не забываем про собственную интуицию. Без чутья в нашем деле никуда. Успешная станция - это иногда результат полумистического стечения факторов. А бывает так, что весь проект держится на одном человеке. Именно радиостанция, эфир. Это ахиллесова пята любого бизнеса, основанного на творчестве. Эфир первичен, все остальное - вторично. Но без бэк-офиса современное радио не живет. Продажи - это отдельное искусство: даже успешный проект можно провалить, если не научиться работать с клиентами.

Хорошо. Вот пример: «Маяк» изменил формат, собрал отличную команду, чтобы стать более молодежной станцией. Пока не слишком получается. Но контент-то есть!

Знаете, я не могу судить Сергея Архипова [руководитель дирекции радиовещания ВГТРК. - Прим. «РБК»]. После создания «Русского радио» и успешной продажи своей доли он мог бы вообще больше ничего не делать. В данном случае, на мой взгляд, эксперименты с форматом упираются не в уровень его личного профессионализма и профессионализма команды, а во что-то другое.

Может, дело в бренде? Многим сложно воспринимать «Маяк» как молодежное радио.

Сила бренда действительно велика. Вот, казалось бы, что такое «Юмор FM»? Это одно из 20 названий, которые мы рассматривали. А выбрали в итоге самое первое, очевидное, что напрашивалось сразу и что многие поначалу отвергали как тривиальность.

Как меняются музыкальные предпочтения слушателей. Что нужно людям сейчас?

Искренность. Возьмите того же Григория Лепса, который, будучи «одним из», превратился в артиста национального масштаба, способного в оригинальной манере исполнять весьма приличные произведения в жанре поп-музыки. Секрет в том, что, когда он поет, ему веришь. Как верил в свое время и веришь сегодня «Машине времени», Вячеславу Бутусову... Если сейчас появится какой-нибудь артист и начнет под «фанеру» чесать по всей стране, его просто слушать никто не будет. К нам каждый день приносят много музыкальных произведений, и это большое счастье, когда появляется хороший, честный материал. Я звоню артистам и благодарю.

Часто звоните?

В последнее время да. Ведь, по сути, неважно, какой стиль и жанр - поп или рок, должно быть правильное соотношение текста, музыки и аранжировки. Вот тогда песня «выстрелит». Если музыка априори коммерческая, она и дня не просуществует в эфире. У той же Веры Брежневой «Любовь спасет мир» два года на станциях крутилась. А Елка с песней «Прованс»? Композиция достаточно простая, но берет свое за счет необычной манеры исполнения и мелодии. Всегда жду приятных сюрпризов от «Машины времени», Сюткина, Трофима, Маршала, Саруханова...
Персональное радио

Сейчас многие видят будущее в Интернете. Вы тоже?

Интернет действительно удивляет темпами развития, особенно мобильный. Наш проект Online Radio 101. ru - один из лидеров этого рынка. Однако главная проблема связана с монетизацией. Пока все ограничивается простыми баннерами, но возможности гораздо шире! Онлайн-проекты способны дать людям больше, чем традиционный радиоэфир. Благодаря интернет-вещанию мы можем воспитать потребности, которых раньше не было. Что мы и делаем в рамках развития Online Radio 101. ru. Только ведь для того, чтобы зарабатывать, надо создать цивилизованный продукт. А в нашей сфере вовсю орудуют пиратские порталы, с которыми никто не борется.

А не будет ли конкуренции между эфирным вещанием и Интернетом?

Нет. Они скорее дополняют друг друга. Интернет позволяет не упустить слушателя после того, как он выключил приемник в автомобиле или дома и оказался наедине с компьютером или мобильным устройством. К тому же, не имея базы в виде редакции традиционного радио, во Всемирной паутине пока не создать тот продукт, который может предложить традиционное радиовещание. Нерентабельно.

Группа «Би-2» недавно запустила на вашем ресурсе Online Radio 101. ru собственный канал. Это один из вариантов развития?

В принципе да. Думаю, что в отдаленной перспективе каждый сможет создавать в Интернете персональное радио. Регистрируешься, разрабатываешь формат, продаешь рекламу. Нужно только найти правильный алгоритм взаимодействия между агрегатором контента, то есть нами, и теми людьми, которые этот контент создают.

Проблема защиты интеллектуальной собственности в таких условиях станет только острее...

Мне кажется, что при сегодняшних темпах технологического развития люди начинают лениться и вместо создания уникального продукта собственного творчества используют чужой. Посмотрите на ссылки в том же Facebook: пользователи в большинстве случаев обмениваются не собственными впечатлениями, стихами, эссе. Конечно, ценность и скорость распространения, а также уязвимость интеллектуальной собственности сегодня выше, чем десять лет назад.

Кто-нибудь из ваших коллег присоединился к соглашению со Всероссийской организацией интеллектуальной собственности?

Оговорюсь, что в данном случае мы обсуждаем скорее традиционное вещание, а не Интернет, хотя для ВКПМ это было важно, поскольку мы развивали онлайн-вещание как отдельный вид бизнеса. Что касается игроков «обычного» рынка радиовещания, то заслуга здесь прежде всего принадлежит Российской академии радио, которая помогла найти компромисс, выступая от имени всех вещателей. Таким образом, мы выполнили требования законодательства, помогли правовым обществам решить проблему неплатежей и сделали рынок более цивилизованным и прозрачным. Хотя многим до сих пор интересно, куда деньги деваются. Наши отечественные артисты получают отчисления, но суммы там смехотворные и несопоставимы с их заработками от концертной деятельности и побочных бизнесов.

А тарифы от чего зависят?

Первоначально максимальная ставка была 3% от выручки радиостанции, но после кризиса игроки и правовые общества договорились о снижении ставок. Мы прекрасно понимаем, что это должно быть одной из основных статей расходов, но ведь есть перекос в другой сфере. Мы платим большие налоги, платим за технологическое обеспечение вещания. В США, к примеру, все по-другому: техника стоит дешевле, а авторские отчисления значительно выше.

Получается, для вас забота об «авторских» сродни благотворительности?

Нет, авторы и исполнители - это наше все. Они должны получать деньги не только за исполнение раскрученных композиций во время гастролей. Пусть создают новые произведения и получают доход от востребованных в эфире песен. Дисциплина в сфере интеллектуальной собственности важна и для будущих бизнес-проектов и возможной экспансии на зарубежные рынки. Об этом тоже надо думать, не все же нам футбольные клубы приобретать. В целом в результате нашей совместной работы повышается авторитет российского радио, следом растет и стоимость бизнеса и его привлекательность для инвесторов. А сейчас ведь мало кто занимается радиобизнесом только для того, чтобы услышать музыку любимого артиста в эфире в любое время суток.

Сергей Рябов, Елена Шипилова, РБК